談及會展業(yè)的變革時，業(yè)界經(jīng)常會提到底特律車展（Detroit Auto Show）。底特律坐擁美國三大汽車制造商——福特、通用和克萊斯勒的總部，自1907年在河濱公園（Riverside Park）的貝勒斯啤酒花園（Beller's Beer Garden）首次舉辦車展以來，隨著1957年沃爾沃、奔馳、保時捷等歐洲汽車廠商跨洋而來（1943—1952年期間停辦），該車展逐步發(fā)展成每年一屆的北美規(guī)模最大的國際車展，系美國創(chuàng)辦的歷史最久的車展。該車展自1989年起，改稱“北美國際汽車展覽（NAIAS）”。今年1月14日至27日，包括寶馬、梅賽德斯-奔馳、奧迪、保時捷等“汽車巨頭”宣布不再參加這個曾經(jīng)位列“世界Top5”的車展。

隨著參展商數(shù)量減少、行業(yè)繁榮不再，這個對于底特律和美國汽車工業(yè)而言都非常重要的車展面臨生存危機。貨幣政策、關稅、整體經(jīng)濟發(fā)展狀況、汽車市場的波動及趨勢走向等因素，固然是個中原因。但筆者認為，更重要的問題可能在于這場車展本身。

寶馬、奔馳、奧迪（業(yè)界稱為BBA）宣稱“退群”的理由很“官方”：“北美車展的時間并不符合奔馳推出新車的節(jié)奏，奔馳在這個時間段沒有重點宣傳的新車。寶馬正在發(fā)掘可替代現(xiàn)有車展的平臺和形式，希望以最佳方式傳遞出寶馬對于未來的想法和計劃，并盡可能突出產(chǎn)品、技術和創(chuàng)新。”

奧迪方面則表示，“自2019年起不參加NAIAS，將繼續(xù)從媒體和消費者的角度評估汽車展的推出時間以及車展帶來的價值。”

從中不難看出，參展商們考量和選擇一個會展活動的諸多要素：時間（段）、平臺、最佳方式、評估和價值……當然，NAIAS主辦方也清楚車展需要改變和創(chuàng)新：宣布自2020年起，NAIAS將檔期由年初改為6月，車展場地遷至戶外。

可以肯定，隨著傳統(tǒng)汽車工業(yè)越來越重視電驅動、自動駕駛、人工智能等科技創(chuàng)新，與之形成鮮明對比的是，先于NAIAS一周開幕的拉斯維加斯國際消費類電子產(chǎn)品展覽會（CES）正成為更適合汽車參展商們的展示平臺，BBA們帶著自己的最新技術前去“打卡”?；蛟S，CES就是奔馳解決“時間不合”問題的答案，是寶馬所尋求的“新形式”和奧迪所認定的“車展價值”。

同樣，在談及會展業(yè)的變革和進一步探索會展活動的新形態(tài)時，業(yè)界可以從第十八屆上海國際汽車工業(yè)展覽會（AUTO Shanghai 2019）看到一些車展變革的動向。

筆者認為，車展始終圍繞汽車的品牌、概念、設計、技術、文化而衍生和發(fā)展，其背后是工業(yè)水平、設計理念、生活方式、品牌傳承。所有這一切，依賴的是傳達與接受的關聯(lián)，當落實和呈現(xiàn)在一個會展活動乃至一個展位上，只有核心的兩點：場景和體驗。

縱觀當下，汽車制造業(yè)的發(fā)展趨勢正以“智能、互聯(lián)、清潔、共享”為核心訴求。如何呈現(xiàn)以領先的技術為引擎，代表未來汽車發(fā)展的方向，帶動消費升級，是參展商品牌和產(chǎn)品營銷的首要任務。上海車展上的一些參展商通過構建生活、越野、智能互聯(lián)、自動駕駛等用車場景，甚至精心打造“全場景移動出行體驗營”，讓觀眾進入到一種“智能行車場景+未來智能科技+身臨其境感受”的現(xiàn)場感受中，從而傳達并令觀眾體驗到無論概念車還是推向市場的品牌理念、品牌設計、品牌產(chǎn)品和品牌服務。

場景化的設計，圍繞汽車制造技術出現(xiàn)了更多的創(chuàng)意和拓展，如“智享觀影廳、智能會客廳、智聯(lián)音樂廳、智慧街區(qū)”，或類似的智能技術沉浸式互動體驗場景區(qū)，分別對應產(chǎn)品中智能像素燈、智能駕駛、智能家居、智能音響等方面的創(chuàng)新科技，闡發(fā)為用車者帶來的超前、便捷生活方式。

更加以人為本的休閑區(qū)域、充滿科技魅力的游戲環(huán)節(jié)、VR駕駛體驗倉、漫畫浸入、賽跑競速等體驗項目，無不旨在強化觀眾對于品牌極致性能與創(chuàng)新科技的認知。

相形之下，“傳統(tǒng)車展”的展位布局已經(jīng)形成了定式化的兩個“三段”形態(tài)：由天到地——“大型天棚+高大背景+車輛展示區(qū)”；由后向前——“高大背景+洽談區(qū)”，及“工作區(qū)、技術展示區(qū)域+高于地面的車臺”。車展的“大型化”“高端化”和觀眾對于汽車（包括明星、車模、網(wǎng)紅）的艷羨，簇擁車展越來越“高高在上”和“難以觸及”，在形態(tài)上進入了一個“瓶頸期”。

上海車展專注于極致場景和體驗的趨勢，在2018年北京國際車展上也已現(xiàn)端倪。總體而言，車展正在打破傳統(tǒng)車展的布局與模式：結構更加開放、更加輕量化，展位內(nèi)部空間更具變化，以豐富的空間切割、不同區(qū)域的主題設置、線上+線下”的“做任務”方式，將參觀者代入其中，拓展展示的趣味性，增加話題性和傳播性。

此外，上海車展首次啟用電子門票，從技術角度看，手機網(wǎng)絡平臺購票、查詢、“刷機”過閘，正在普遍落地和廣泛的領域中應用。但RFID（芯片）的科技應用，作為數(shù)據(jù)載體，在會展活動的標識識別、物品跟蹤、信息采集等方面作用和對會展活動的進化和轉型具有重要的意義。正如業(yè)內(nèi)人士指出的，“從紙質到磁卡，再到電子門票，可以劃分出傳統(tǒng)、技術、科技，車展的三個時代。而對應的正是汽車發(fā)展的三個時代：制造、營銷、服務。”

從上述中美車展的發(fā)展和變革動態(tài)可以看到，未來會展活動將更加注重以下幾點：展會品牌和影響力的打造；成為數(shù)據(jù)入口——提供更為精準的觀眾群體定位；提供迎合觀眾習慣的會展模式；為參展商和觀眾提供更優(yōu)質的參展體驗。